次世代エイジングケア※ブランド「lujo」のクリエイティブ全般を担当する辻井杏奈さんは、徹底してお客さまの声に耳を傾け、商品の魅力をクリエイティブで表現しています。仮説検証を繰り返し、粘り強く取り組み、最適解を探っていきます。お客さまのニーズを想像し、どのような商品であれば選ばれるのかを検証して、求められるサービスを創造していく。こうしたクリエイティブへの姿勢やプロセスが「創造性」に通じると語ります。エイチームの社会的意義・ミッションである“Ateam Purpose”の実現に向けた想いを聞きました。※年齢に応じたケア

エイチームウェルネス D2C事業部 デザイングループ デザイナー 辻井 杏奈さん
2018年に新卒でエイチームへ入社。デザイナーとして「ハナユメ」のサイト改善やデザインなどを担当する。その後、マーケティングの知識を身につける等、積極的な学びを通して仕事の領域を広げていく。2021年8月、エイチームウェルネス D2C事業部へ異動。現在は、デザインスキルとビジネス観点を活かして「lujo」のサービス向上に努めている。

事業と自分の成長に向けた模索、デザイナーの付加価値を高める道

デザイン×マーケティングの領域を自ら模索

新卒入社してからは、結婚式場情報サイト「ハナユメ」のデザイナーとして、多くのクリエイティブ制作に業務を担当していました。デザインだけではなく、お客さまがどのような反応をするのか、そしてその反応をどう次の施策に活かすのか、ビジネス上の数字をもっと見られるようにしたい。そう考え、社内のマーケターから数字の見方や分析の仕方、それらを踏まえた改善の仕方などを学ぶ機会を自らつくりました。

その結果、デザイナーとしてサイト改善チームのリーダーを務めるなど、仕事の範囲がマーケティングの領域へ広がっていきました。また、サイトディレクションなど、新たな経験を積む機会も増えていきました。それに伴い、会社からの評価もデザイナーの領域を超えたものになっていったような気がします。

さらなる挑戦の場を求め、自ら手を挙げて異動

デザイナーの枠を超えた様々なスキルを身につけることができたけれど、果たしてそのスキルはエイチームグループの別の事業でも通用するのか。そんなことに関心を抱くようになり、一昨年の夏、ジョブポスティング制度を利用してエイチームウェルネスのD2C事業へ異動しました。

2020年に販売開始した「lujo」は右肩上がりで成長しており、今後の成長も期待できる事業です。自分のスキルを試す機会があると感じたんです。

「lujo」は、SNS広告やインターネット広告を活用して集客します。企画・設計、広告の制作と配信、数字を確認して仮説検証、改善するPDCAスピードの速さが特徴です。デザイナーはこうした広告クリエイティブの制作を担当しますが、効果的な広告コピーやクリエイティブなど、お客さまに訴求するための創意工夫は私たちが行います。

「ハナユメ」で培ったクリエイティブ制作スキルが「lujo」でも通用するのか。さらには、高速なPDCAに順応しながらも、価値を発揮できるのか。これまでと全く違う環境に身を置くことで新たな学びを得ようと、異動を決断しました。

経験を活かして職種間をつなぐ

私の強みは、デザインスキルを土台にビジネスやマーケティングの知識を活かして、マーケティング組織との連携ができることです。異動後は、部署を超えたコミュニケーションを意識し、少しずつ成果にも表れてきました。

今は、ブランドやグラフィックが得意なマネージャーが「lujo」のブランド価値を向上させる役割を担いつつ、私を含めた4人のメンバーはデザインとマーケティングの観点で「lujo」をビジネスとして成長させていく役割を担っています。

私が考えるエイチームの「創造性」

デザインを超えた、もっと広い意味があるもの

“Ateam Purpose”の「Creativity × Techで、世の中をもっと便利に、もっと楽しくすること」を初めて聞いたとき、「Creativity」というワードに強く反応したことを記憶しています。

デザインではなく、クリエイティビティ。私はデザインの仕事をしていますが、この「Creativity＝創造性」はデザインを超えた、もっと広い意味があるように感じました。

エイチームの「創造性」とは、何でもいいからアイデアをどんどん出すようなことではない。いろいろと試して、その結果を振り返る。振り返って得られたものを抽象化する。それを「エイチームの形」や「お客さまの形」に合わせていく。

別の言い方をすると、アイデアを何かしらの形にし、ビジネスとして社会に提供したときに、社会からフィードバックを得る。そのフィードバックをもとに改善をしていく。そのときに「エイチームらしさ」を発揮したり、お客さまの声を反映したりすること。それがエイチームの「創造性」だと理解しています。

「まずは試してみる」が私たちのスタンス

まずは試してみる。この考えを大切にしています。「今回は、ちょっとやめておこうか」といった具合に何かしら理由をつけて躊躇するケースもあると思います。でも、私たちはとにかく試してみる。私たちの部署では「試着する」という言葉が「試してみよう」という意味でよく使われます。特にD2C事業部は、そのスタンスが根づいているように感じます。

また、サービス理念の「三方よし」の考え方も「エイチームらしさ」を語る上では欠かせません。例えばバナーひとつ制作するにしても、いろいろな人のことを考えます。「イヤな気持ちになる人はいないか？」「お客さまにちゃんと伝わる内容になっているか？」など、真の「三方よし」になるよう考えを巡らせるところも私たちらしさだと言えます。

お客さまの声を活かして「創造性」を発揮

朝会でお客さまの生の声を共有

「lujo」に異動してからお客さまとの距離の近さを感じています。お客さまには商品とともにアンケートハガキもお送りするのですが、返信いただいたハガキの内容を朝会で共有するようにしています。

商品の感想やご要望、改善点、「lujo」のデザインについてなど。自分たちのデザインは見てもらえているのか、どう見られているのか、といったことはデザイナーが気になるところ。パッケージの裏面に記載する言葉にいたるまで細部にこだわってデザインしているので、お客さまからのハガキに「箱のデザインが素敵です！」といったことが書かれていると本当に嬉しく思います。もちろん、良いご意見ばかりではありませんが、様々なご意見をいただき共有することでお客さまが商品をどう思っているのか把握することができますし、サービスの改善にもつながっています。

お客さまの声を参考にクリエイティブに活かす

お客さまの声は、広告の制作にも活かされています。例えば、バナーのキャッチコピーを、お客さまの声を参考に制作したことがあります。

ハガキの内容を共有する中で、ファンデーションを使用する人やその状況によっていろいろな使い方があることがわかりました。これまでは「先端技術のヒト幹細胞培養液エキスを使ったファンデーション」という訴求でしたが、お客さまの声を参考に「働くママに良いファンデーション」に変更。そのコンセプトで「忙しくても手で簡単に塗れる」「自転車で子供の送り迎えをして汗をかいても落ちづらい」といった日常のシーンを表現していきました。

そうやってお客さまの声を参考にしてクリエイティブを工夫したところ、売上にも良い影響が。綿密な市場調査もとても大切ですが、実際の使用者の声に耳を傾けることで商品の魅力を再発見できることに気づきました。正解はお客さまが握っている。そう強く実感した出来事でした。

自分たちで素材集めから撮影まで。どう伝えるか・どう伝わるかにこだわり続ける

「汗をかいても落ちづらい」という訴求で広告をつくったとき、それを適切に表現するビジュアルの素材がなかったんです。以前は、既存の写真素材や過去に使用した素材を活用していたのですが、この時は「お客さまの声を反映した表現に変えよう。でも、今、それを表現する素材がないよね。どうしようか・・・よし、自分たちでやってみよう」という話になったんです。

まさに「まずは試してみる」という私たちらしいスタンスを体現したわけです。カメラはスマホ、照明がないので明るい時間帯、使用感を演出する様々な素材、これらを自分たちで考えて手配しました。

「乾燥しづらい」を表現するためにミカンの皮にファンデーションを塗ったビジュアルにしたり、素材がなければ100円ショップに買いに走ったり、動画広告のナレーションを私が担当したりなど、「自分たちでやってみよう」というスタンスを継続しています。

まずは試してみる、粘り強くもポジティブに取り組む姿勢

お客さまに商品の魅力を伝えるためにはどうしたらよいのか。チームメンバーと試行錯誤しながら、クリエイティブに磨きをかけ続けています。

なかなか成果が上がらないときもあります。市場のニーズの変化も激しく、すぐに類似の商品が出てきます。広告クリエイティブも似たような訴求が出てきます。粘り強く取り組み続ける。トライアンドエラーを繰り返す。そして、世の中の様々な表現に触れ、「lujo」に活かせるポイントを探し、「まずは試してみる」というスタンスで何ごとにもポジティブに挑戦していく。

こうした日々のクリエイティブに対する姿勢が、“Ateam Purpose”にある「Creativity＝創造性」にも通じているように思います。

“Ateam Purpose”の実現に向けて

意味づけが「創造性」をもたらす

ルーティンワークを敬遠する人もいると思いますが、私はルーティンワークに飽きることはありません。定型業務の中にも日々発見があると思っているからです。繰り返しの中でも発見できることがあり、それを別のところへ展開することで事業に貢献できることもあるはずです。

同じことでも、同じようにしない。変えてみよう。そう考えています。もし何も発見できないとしたら、大きなプロジェクトのようなもっと難易度の高い仕事はできないんじゃないか、とも思います。

また、ルーティンワークの目的や意義がわかってくると、社内外の環境の変化によって「今のルーティンはこのように変えていこう」という発想も生まれるのではないでしょうか。そのように意味づけをしていくことは、仕事で「創造性」を発揮していくためにも必要なことだと思います。

商品から得られる体験も届けたい

「lujo」はお客さまのニーズやお悩みをすぐに解決するだけでなく、ずっと使っていただいて自分の美しさを日々のモチベーションにしていただくもの。

“Ateam Purpose”の「Creativity × Techで、世の中をもっと便利に、もっと楽しくすること」で言うところの「便利」よりも「楽しく」の要素のほうが強いと思います。お客さまには、日々の積み重ねの中で少しずつ「楽しく」なっていただきたい。

そのためには、一つひとつの体験を提供することが大事になってきます。多くの化粧品の中から「lujo」を選んでいただいています。もちろん、商品自体に自信はありますが、選んでいただいている以上は商品だけではなく、それにまつわる世界観や商品を通して、「気づいたらずっと使っていた！」というような体験をお届けしていきたいです。

チームの「わくわく」が「創造性」につながる

“Ateam Purpose”を実現していくためには、デザイナーだけで動いていてはダメだと思います。チームのみんなで「わくわくするよね」と思えることを実践していきたいです。そのために、引き続き、異なる職種をつなぐ役割を担っていきたいと思います。

今はデザイナーとプロモーション担当をつなぐような役割ですが、今後は商品開発をはじめ様々な職種のメンバーと接点を持てるようにして、その中でデザイナーならではの感性で「創造性」をリードするようにしていきたいです。

また、これからも積極的に新しい取り組みを「試着」していきたい。そうすることによってサービスを向上させたいですし、「創造性の高いビジネスをやろう」「技術で課題を解決しよう」という言葉が飛び交うような組織になれるように貢献していきたいです。